Kome se obraćaš? Koja je tvoja ciljana skupina?

Kako segmentirati svoju publiku?

Generalno gledajući, imamo nekoliko strategija vezanih uz segmentaciju kojima se možemo voditi kako bi nastala vaša ciljana skupina:

1. Nediferencirajuća strategija
2. Diferencirajuća strategija
3. Fokusirana strategija
4. Prilagođena strategija

Ranije smo već došli do zaključka kako nediferencirajuća strategija odnosno strategija “svi su naši kupci” nema smisla pa nećemo o njoj puno ni razmišljati. Ako nudimo usluge masaže u Đakovu, Jana iz Omiša definitivno nije netko kome se trebamo obraćati.

Također, prilagođena odnosno kastomizirana strategija vezana je uz digitalna rješenja i omogućuje prilagođavanje marketinških i prodajnih poruka svakom korisniku do kojeg dolaze na temelju brojnih podataka koje tvrtka ili Google imaju o tom korisniku. Ova strategija postaje i sve teža za implementaciju prema novim korisnicima u današnje post-GDPR vrijeme, tako da ju nećemo koristiti u ovom slučaju.

Dakle, ostaju nam dvije strategije kojima se možemo posvetiti.

Diferencirajuća strategija

Diferencirajuća strategija podrazumijeva definiranje više segmenata (skupina) te kreiranje skupa usluga i/ili proizvoda za svaki od tih segmenata kojima ćemo se obraćati. Uzmimo za primjer frizera. On će kreirati posebne cijene i usluge za mušku frizuru i posebne cijene i usluge za žensku frizuru. Povrh toga, ima i poseban paket za moderne muške frizure. Paket uključuje i njegu brade te određene proizvode koje njegovi klijenti mogu kupiti i koristiti kod kuće.

Ova strategija zahtijeva ulaganje truda, vremena i financija u više smjerova istovremeno i dosta je zahtjevna za izvođenje. Dovoljno vam je zamisliti da je komunikacija ženskih frizerskih salona drugačija od one muških. Kako u bojama i vizualima tako i u tonu kojim komuniciraju.

Ovu strategiju često koriste veći brendovi koji imaju cijeli niz proizvoda i usluga ispod sebe pa su u stanju prilagoditi se svakom segmentu.

Fokusirana strategija

Ova strategija idealna je za početak u kojem imate manji tim, manje vremena i prostora za investicije. Ona obuhvaća definiranje jednog segmenta kojem ćete se u potpunosti posvetiti i svoju komunikaciju usmjeriti k njemu. Ako počinjete kao virtualni asistent, obraćat ćete se ljudima s određenog područja, koji se bave određenim tipom posla i kojima rješavate točno određen problem koji imaju. Više detalja proći ćemo u sljedećem poglavlju.

Segmentacija

Segmentacija je ustvari proces u kojem kroz niz filtera pokušavate definirati svoju ciljanu publiku. Odnosno, svoje idealne kupace kojima se želite obratiti i kojima želite prodati svoj proizvod ili uslugu.

Prilikom segmentiranja, koristit ćemo četiri tipa filtera: demografski, geografski, psihografski te filter povezan uz korištenje same usluge.

Prilikom definiranja segmenta, vodit ćemo se i s nekoliko bitnih pravila:

1. Segment mora biti mjerljiv – moramo moći definirati koliko je to osoba (okvirno) koje želimo doseći.
2. Segment mora biti dostupan – moramo im se moći obratiti. Ne vrijedi nam definirati da ćemo se obratiti ljudima u Njemačkoj ako nemamo novaca za oglase niti znamo njemački.
3. Segment mora biti dovoljno velik – ne isplati se kreirati segment koji će se svesti na naše roditelje i prijatelje.
4. Segment mora biti različit od drugih – svaki segment bi morao biti dovoljno različit od ostalih segmenata koje kreiramo.

Demografska segmentacija

Demografija je jedan od najčešćih načina na koji definiramo svoju publiku. Ovom prilikom u obzir uzimamo spol, dob, prihode, fazu života. Ovo nisu svi aspekti, ali su najčešće korišteni.

Na primjeru ranijeg frizerskog salona, odlučivat ćemo želimo li muške ili ženske klijente (spol). Jesu li to mlađi moderni korisnici ili pak stariji klijenti koji žele klasične frizure (dob). Naplaćujemo li frizuru iznad standarda ili ćemo biti u skladu s ostalim salonima (prihodi). Te nudimo li neke posebne opcije poput online naručivanja, šišanja djece, masaže tjemena (faza života).

Česte odrednice za fazu života još su i – samac, u braku, s djecom, bez djece, u mirovini, prvo zaposlenje, razvod. Sve one mogu vam pomoći s kreiranjem posebnih ponuda u različitim poslovima.

Geografska segmentacija

Kako i sam naziv kaže – ovo se odnosi najviše na shvaćanje geografskog prostora na kojem korisnici prebivaju. Za usluge i proizvode u kojima je bitan fizički kontakt ovo je iznimno bitno. Prilikom segmentacije moći ćete se fokusirati samo na određene gradove, sela, određene regije, mjesta prema gustoći naseljenosti (samo za gradove, samo za sela). Ili pak na klimatska područja – prodajete li klima uređaje nećete reklamirati rashlađivanje u Gorskom kotaru (još uvijek). Niti ćete prodavati grijalice vlasnicima apartmana na obali.

Za usluge i proizvode koji se prodaju online ova geografska odrednica je signal za jezične barijere – na koliko različitih jezika želite komunicirati. Naravno, geografija nam govori i koja sve pravila oko poreza, dostava, uvjeta korištenja i prava kupaca moramo poštovati s obzirom na područje koje pokrivamo.

Primjer za online biznis mogu biti poslovni treneri koji dolaze u kontakt s korisnicima. Znamo da nam je tu poznavanje jezika iznimno bitno te se trener obraća onim ljudima koji ga razumiju – to je područje Balkana koje priča hrvatski jezik. Ili u slučaju da trener priča i tečan engleski jezik može se fokusirati na sve koji se njime služe. Ovo ga naravno dovodi u područje iznimno guste konkurencije, dok mu fokusiranje na manje popularni jezik poput hrvatskog, srpskog ili drugih balkanskih jezika otvara posebnu nišu u kojoj je manje konkurenata.

Psihografska segmentacija

Psihografija je fokusirana na unutarnje vrijednosti i ponašanje naših korisnika. Gledamo na koji način žive, kakva je njihova osobnost, što cijene. Na temelju toga pokušavamo zaključiti što ih pokreće iznutra i slažu li se naše vrijednosti.

Ako su naši budući korisnici osobe koje iznimno cijene sport i rekreaciju, zdrav život – i to se poklapa s našim vrijednostima – onda su to aktivnosti u kojima možemo doći u kontakt s njima. Sjetite se DM-a koji organizira utrke i dobrotvorne aktivnosti povezane sa sportom i zdravim životom iako su oni “samo” trgovina mješovite robe.

Jednako tako, unutar stila života, možemo razmišljati o tome jesu li naši kupci fokusirani na kulturu, glazbu, jesu li ljubitelji prirode, vole li automobile ili motore pa su konstantno na putu, hrane li se u restoranima, jesu li ljubitelji avantura.

Promatrajući njihovu osobnost možemo razmišljati jesu li oni ambiciozni, društveni, povučeni, isplanirani ili nepredvidljivi odnosno skloni naglo donositi odluke. Njihove vrijednosti mogu biti fokusirane na materijalizam, minimalizam, hedonizam, individualnost (različitost od okoline), lojalnost, integritet.

Segmentacija prema korištenju usluge

Ovaj filter koristimo kada već imamo postojeće kupce i korisnike. Unutar njih želimo stvoriti dodatni segment kojem ćemo se obratiti. To mogu biti naši najvjerniji korisnici – oni koji su ostvarili više od 10-ak kupovina ili kontinuirano kupuju usluge. Ili korisnici koji su prestali kupovati/koristiti usluge pa ih želimo reaktivirati. Povremeni korisnici odnosno oni koji ponekad trebaju našu uslugu ili proizvod također mogu biti skupina.

Definiranje segmenta

Jednom kad smo si na papir zapisali sve mogućnosti, vrijeme je da definiramo ciljani segment kojem ćemo se obraćati slijedeći logiku iz poglavlja ranije.

Za primjer ovog puta možemo uzeti modernu automehaničarsku radionicu. Moderna zato što će koristiti sve prednosti digitalnog svijeta – od naručivanja, plaćanja, praćenja procesa i slično.

Demografija

Gledajući demografiju, ne želimo se fokusirati na korisnike prema spolu. Prije svega ćemo definirati korisnike prema godinama ciljajući generaciju od 20 do 40 godina. Oni su skloniji tehnologiji što je bitno s obzirom na to da će svoj termin morati naručiti online. Želimo pružiti vrhunsku uslugu koja će biti nešto iznad standardne pa će tako i koštati. Cilj nam je zato i da naši korisnici imaju viša primanja od prosjeka pa ćemo se fokusirati na one s više od 2000 € mjesečno. Sukladno tome moraju biti i zaposleni, vjerojatno na nešto višim pozicijama ili imati vlastito poduzeće.

Geografija

Geografski smo prilično određeni budući da korisnici moraju moći doći do nas. Kako se bavimo popravcima i servisom automobila, ne možemo očekivati da će korisnici putovati daleko. Možemo reći da ćemo se fokusiramo na one koji žive u krugu od 15 kilometara od nas.

Psihografija

Psihografija je ovdje značajan faktor jer korisnicima kojima želimo naplatiti uslugu više od drugih moramo i ponuditi dobar razlog za to. Naš cilj će biti korisnici kojima je stalo do okoliša jer mi ispravno recikliramo sve otpadne dijelove, koristimo održive materijale te nastojimo što manje štetiti okolišu.

Također, naši korisnici cijenit će organiziranost i točnost čime ćemo im štedjeti vrijeme. Uz nove tehnologije i naš pristup poslu, neće morati čekati, bit će obaviješteni o trajanju procesa i slično. Nezaobilazno je i da su skloni korištenju tehnologije.

S obzirom na to da smo tek otvorili, mi ćemo se fokusirati na kupce koji još nisu isprobali našu uslugu i otvoreni su za isprobavanje novih stvari. Ponudit ćemo im probne termine i besplatnu dijagnostiku.

Kada to ovako posložimo djeluje prilično zabavno i jednostavno zar ne?

Sljedeći koraci

Jednom kad svoj segment posložite na ovaj način, bit će vam puno lakše definirati sve vaše marketinške i prodajne aktivnosti. S obzirom na njihovu dob te druge karakteristike možete predvidjeti jesu li skloniji biti na TikToku ili na LinkedInu ili ćete pak zakupiti prodajne oglase u Gloriji. Ako planirate zakupljivati prodajne panoe (billboarde), nećete ih zakupiti u Karlovcu ako su kupci u Splitu. Znajući da je vašim kupcima stalo do okoliša, više ćete naglaska na vašim web stranicama staviti na proces zbrinjavanja otpada, korištenje održive tehnologije, solarnu energiju kojom se napaja cijeli vaš pogon.

Razmislite o vašim vizualima, tonu kojim pišete tekstove – jeste li više uglađeni i obraćate se publici s Vi ili ste direktni i komunicirate na ti.

I krenite prodavati svoje proizvode i usluge! S vremenom će se vaša ciljana skupina mijenjati i definirat ćete neke nove segmente, a stare maknuti sa strane – i to je skroz u redu.